三四线城市消费“逆袭” 电商巨头加速渠道下沉

随着互联网的普及，以及以电商为代表的互联网线上业务的带动，三四线城市人群的消费意愿和消费潜力得到有效释放，并有“逆袭”一二线城市消费能力之势，“小镇青年”引发市场持续关注。

业内人士指出，三四线城市正在成为消费市场的蓝海。三四线城市消费“逆袭”赶超，并且呈现出品质消费、体验消费和智能消费的新亮点，为相关行业提供了培育消费动能的新方向。

“小镇青年”消费能力持续爆发

在三四线城市，针对部分高价格、高品质产品的消费正在赶超一二线城市。天猫近来发布的数据显示，三四线城市购买车厘子的消费者增幅远高于一线城市。此外，今年年货消费一线城市增速为51%，而三线、四线城市增速均达到55%。唯品会数据显示，2018年口红首次进入三至六线城市美妆品类销量Top10。

随着三四线市场消费能力不断爆发，“小镇青年”引发了市场持续关注。市场对“小镇青年”的定义是：年龄大致在18岁至35岁，通常生活在相对富裕的三线城市，高铁线路的开通使他们距离大都市仅两三个小时车程，接受过大学以上教育，在老家拥有一份得体的工作。

中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林认为，比起一二线城市的年轻人和白领阶层，“小镇青年”们生活压力相对小一些，这意味着他们可能拥有更多的可自由支配财产和更高的消费能力。此外，在互联网经济的普及和带动下，“小镇青年”的消费能力和品味不断提升，获取消费新品的渠道更加广泛，这些因素都让三四线城市人群更加愿意消费，也更加有能力消费，从而有效释放了其消费潜力。

唯品会的报告认为，一二线城市对于三四线城市的引领和辐射，以及网络和电商的发达，使得获取新鲜消费资讯和购买国内外大牌商品变得触手可及，小城消费趋势更易受到一二线城市流行趋势影响，尤其在美容、服饰、母婴、家居等品类的消费上表现十分显著。

电商巨头加速渠道下沉

多种迹象表明，在一二线城市消费体量逐步饱和，以及城镇化带来的市场红利推动下，三四线城市正在成为消费市场的蓝海，电商巨头为了争夺这一市场也在加速渠道下沉。

阿里、苏宁、蘑菇街等很早就开始了“下沉市场”的探索，希望将各自的电商服务业务辐射到更远的地方。例如，淘宝和支付宝打通做低价拼团;苏宁表示“2019年要刷10万面农村墙体广告”，继续渠道下沉;蘑菇街打造多元化地区直播，其中的方言直播有效带动了群体消费。

相关行业数据印证了三四线城市不断积累的消费潜力。阿里巴巴最新财报显示，淘宝移动月度活跃用户达到6.99亿，年度活跃用户达到6.36亿，其中超70%的新增年度活跃用户来自下沉市场。阿里巴巴集团首席执行官张勇说，连续两个季度，下沉市场都成为淘宝强劲增长的重要动力，这显示淘宝过去几年间深入村县建设商业基础设施、打通渠道的努力已结出硕果。

蘑菇街的数据显示，通过深耕女性电商市场，加速渠道下沉，该平台三四线消费者占比已近六成，其中四线城市份额提升了27%。蘑菇街CEO陈琪表示，在多线城市乃至县城、农村的女孩越来越关心时尚，并对网红品牌、买手品牌的接受度越来越高的情况下，蘑菇街希望抓住中国时尚行业拐点的这次机遇加速发展。消费浪潮的更快传递，降低了三四线城市对于消费流行趋势的滞后性，从而助力三四线城市消费升级持续升温。

拼多多联合创始人达达表示，按照我们的理解，如果说北上广深杭是一线的话，地级市就是二线，县、乡、镇、村则是三到六线。如果能充分培育和发掘，每一层级都是一个万亿级的消费市场，且每一级的用户需求是不一样的。我们希望通过移动互联网，接触新增消费群体，在满足他们的需求增强幸福感之外，也能给整个电商市场带来更大规模的增长。

三四线城市“逆袭”推动消费新方向

电商企业的渠道下沉带来了基础设施的改善、快递服务速度的提高和物流成本的降低，这在一定程度上加快了三四线城市的消费升级，而城镇化水平的不断提高也为三四线城市的消费增长打开了新蓝海。

摩根士丹利中国首席经济学家刑自强预计，三四线城市居民消费将从2017年15万亿元人民币的水平增长到2030年的45万亿元人民币，并成为今后十年消费市场的主力军。长三角、粤港澳大湾区、长江中游、成渝地区和京津冀等五个城市群的三四线卫星城市有望继续领跑消费市场。

目前，不少三线及以下城市都在大力发展新型城镇，促进经济提质增效。盘和林表示，三四线城市消费力爆发主要得益于城镇化进程的推进，以及“互联网+”产业的带动。互联网经济的迅猛发展具有更为广泛的延展性和带动性，以电商为代表的互联网线上业务弱化了地域交通对市场范围的约束，推动了商业信息的传递，缩小了城市经济发展之间的区位差异和认知差异。

业内人士指出，三四线城市的消费“逆袭”赶超以及核心消费人群的年轻化、品质化，不仅释放出巨大消费潜力，也为相关行业提供了培育消费动能的新方向。(记者 张璇)

关键词： 城市消费 电商